曼联、阿迪达斯和展现俱乐部巨大商业实力的
发表时间：2024年01月18日浏览量：
曼联下个月度最佳员工奖，应该不会花太长时间来决定。上个月获奖的人可能已经可以走到办公室，将奖项交给他们的继任者，商务团队将再次获得该奖项。
一个幽默的建议可能是让那群人保留奖杯，让俱乐部的其他部门（比如男足）尝试设置一个与赞助和商业无关的新奖杯了。
尽管大多数曼联球迷在过去几个月里一直在担心俱乐部的老板、夏季招募工作、场外丑闻、高调签约球员的未来、经理、体育场、财务公平原则及男女两队表现变差的困扰，但商务部门已经完成了两份令人瞩目的交易，证实了一个简单的事实：曼联是一家很大的俱乐部。
第一项交易是7月底宣布的：曼联提前续签了与阿迪达斯的官方球衣供应商协议。这是一项为期10年的交易，价值至少9亿英镑（11亿美元）。
第二项交易在本周早些时候确认，那就是与高通技术公司（Qualcomm Technologies）达成了一项为期3年的协议，将其Snapdragon品牌放在男子和女子比赛球衣的胸前。这项交易每个赛季应该至少带来6000万英镑。
这两项交易都显著提高了曼联的合同价值，并为同行业设立了标杆，这无疑引发了一个问题：如果曼联在足球方面仍然非常出色，这两项交易会价值多少？
咨询公司GlobalData的体育分析主管康拉德-维亚切克(Conrad Wiacek)回答说：“高通和曼联之间的交易，显示了曼联作为世界最大俱乐部之一的持久吸引力，以及他们主要赞助项目的实力，尽管曼联近年来在赛场上相对缺乏成功。”
“虽然许多球迷会抱怨俱乐部在球场上的走向，但不可否认的是，从商业角度看，这支曾经赢得20次英超冠军的球队仍是一个极其强大的品牌。
“凭借庞大的全球球迷基础，高通希望利用这一合作伙伴关系在全球关键市场建立更大的品牌知名度。与所有体育项目中最大的品牌之一合作，将有助于他们实现这一目标。虽然有人会认为高通付出了过高的代价，但显然，科技品牌看到了与体育界充分利用新技术和人工智能提供机会的价值。”
曼联已经非常擅长让商业合作伙伴为某些东西付出过高的代价，这让人想起南非高尔夫球手加里-普莱尔（Gary Player）著名的一句话：“我练得越努力，运气就越好。”
值得一提的是，总部位于加利福尼亚的极其成功的半导体和无线设备软件制造商高通，将支付的费用比过去两个多赛季中德国软件公司TeamViewer多出大约三分之一，以获得在将其标志印在曼联球衣上的权利。
然而，TeamViewer决定提前两年结束与曼联的合作关系，因为一位重要股东告诉董事会要“迅速从混乱中脱离出来”，并称赞助曼联的决定为“令人震惊的决策”。
TeamViewer取代了曼联球衣原胸前的赞助商、在2014年至2021年期间为这块广告空间每年支付6400万英镑的美国汽车品牌雪佛兰，这一决定令体育界大吃一惊。这条消息宣布48小时后，雪佛兰方面负责谈这笔交易的人被解雇。
阿迪达斯的协议可能是一个更好的例子，显示出曼联巨大的吸引力似乎会令市场营销高管采取奇怪行动。
这家德国体育用品巨头在2015年取代了其强大竞争对手耐克，成为曼联的球衣供应商。耐克在2002年接替了位于曼彻斯特的茵宝，每年支付的费用在2500万英镑到3500万英镑之间（根据合同中的某些条款而变化）。
在这类协议中通常都有一项条款，意味着当曼联的商业团队在2014年开始向市场问询时，耐克可以匹配曼联商业团队能够找到的最好的交易。当曼联告诉耐克，阿迪达斯愿意每年支付他们7500万英镑，并且为期10年时，有人说他们几乎可以听到来自位于美国俄勒冈州的总部、距离曼彻斯特约5000英里（7500公里）的地方传来的笑声。
然而，现在已经进入了这项交易的第八年，而阿迪达斯已经同意在没有明显威胁迹象下，再延长合同十年，每年至少多支付1500万英镑。
体育营销机构Two Circles版权管理联席总裁利奥-汤普森(Leo Thompson)表示：“即使在市场全速运转的情况下，也很难获得提升的报价。因此，曼联商业团队的这一成就令人印象深刻。”
“这么说吧，当曼联开始他们的球衣胸前广告交易时，他们可能会接触全球1000家公司。但当他们做球衣交易时，可能有六个品牌，但这种规模的交易可能只有三个。而当你看看曼联的选择时，实际上只有两个：阿迪达斯和耐克。”
”所以，市场压力不是很大，但曼联在这方面是最擅长的，他们知道这取决于这两个激烈竞争对手想把筹码放在哪里。曼联将进行大量的研究，以向阿迪达斯证明他们确实需要把筹码押在自己身上。”
蒂姆-克劳(Tim Crow)同意这一观点。他曾是体育营销机构Synergy的首席执行官，现在是体育行业的知名顾问。
“这表明，曼联继续对该领域的两家最大的参与者——阿迪达斯和耐克——拥有巨大的吸引力。” 克劳说，“这是一个巨大的数字。世界上只有少数几家俱乐部拥有像这样的球迷基础。因此，他们可以要求溢价。”
第三位专家（他要求匿名以保护其商业关系）这样说：“当阿迪达斯在2014年达成交易时，行业内的感觉是他们支付了过高的价格。”
“所有人都认为这只是一个品牌宣传活动，都是关于声望的——没有人认为他们会赚钱，甚至接近赚钱。快进到现在，我认为阿迪达斯有很大机会获得折扣。耐克与利物浦、热刺和切尔西合作，彪马与曼城合作，市场上似乎没有任何竞争压力。”
“此外，你经历了一个时期，俱乐部比以前不那么成功，然后最近又有了负面头条。”
“首先，他们在过去几年建立了良好的工作关系。曼联和耐克之间的关系并不好。”
“第三点是，阿迪达斯承受不起失去这笔交易，因此曼联只需提出可能性，即使这种可能性非常小。英国公司Castore还没有准备好接这么大规模的交易，而像Errea或其他较小的品牌也无法胜任。阿迪达斯希望成为头号足球品牌，所以他们必须进入这个领域。”
“不，这些谈判的技巧在于了解对方想要什么，然后利用这一点来谋取自己的利益。曼联之所以能够成功，是因为他们与阿迪达斯的现有关系使他们了解了内情。” 克劳说道。
“他们会知道，阿迪达斯希望在批发市场上与大型零售商抗衡。因此，如果(英国零售商)Sports Direct想要在他们的商店里出售曼联的主场球衣，而且他们确实想要，那么他们能为阿迪达斯的运动服和运动鞋提供什么空间呢?”
“与零售商的谈判是各个品类巨头所擅长的，但曼联知道阿迪达斯需要的是高端产品。”
“然后是直接面向消费者的部分。几年前，让人们从阿迪达斯或耐克的网站购买运动服是大家会做的。从捕获第一手数据的角度来看，这仍然是一个好手段，但阿迪达斯和耐克似乎已经意识到，大多数人仍然是去商店买很多东西。”
“尽管如此，阿迪达斯仍然希望您从他们的APP里买所有东西，因为这意味着他们不再需要花钱向您进行广告宣传：他们将拥有您的数据，只需向您发送优惠。”
“但真正支撑所有这些的，是试图将曼联球迷变成阿迪达斯迷。阿迪达斯将寻找两个知名品牌结合的最佳时机。这是一个巨大的品牌推广活动，但他们也在努力获得客户。
“这是一个罕见的双赢例子。对于曼联来说，这是一项令人非常放心的交易，但对于阿迪达斯来说也是好消息，因为这意味着他们在未来十年里获得了最大的广告牌之一。”
但是否真的可以得出这样的结论，品牌X赞助了球队Y，所以球队Y的球迷购买了品牌X的产品？
Two Circles的汤普森在最近一期的非官方合作伙伴体育商业播客中讲述了一个引人入胜的故事。他解释说，他知道有一家俱乐部在他们的超级商店里安装了一台摄像机，拍摄了自己球迷穿着什么牌子的鞋子。一年内，他们能够告诉他们的新球衣供应商，他们的球迷也做出了相同的改变。
汤普森在接受The Athletic采访时指出，确保良好的地理分布对阿迪达斯、耐克及其规模较小的竞争对手来说非常重要。这就是为什么阿迪达斯需要英超北部的一支强大球队，而耐克必须确保伦敦有切尔西和托特纳姆热刺的覆盖面。
汤普森同意克劳的观点，即阿迪达斯和耐克已经记住了商业街和购物中心的重要性，这就是为什么他们需要与最受欢迎的体育队伍建立联系，但他们认为使用自己的网站的每个客户对他们来说都有一个“终身购物篮价值”，约为600美元（480英镑）。因此，给曼联一些钱来帮助他们获取第一手数据并不是一笔坏交易。
当事情被这样表述时，您开始想象，也许阿迪达斯——和高通——并没有支付过高的价格。
“这是一场市场营销游戏。”体育产业资深人士、现在经营自己咨询公司Spurwink River的马特-鲍威尔(Matt Powell)表示。
“阿迪达斯希望他们的品牌与一支非常受欢迎的球队关联起来，并希望阻止耐克夺走这笔交易。虽然有销售额可以获得，但单纯的销售额不足以证明这些交易是合理的。代言交易继续升级，所以是的，这项交易在几年后可能看起来不会那么突兀。”
“直接来说，不会。”汤普森说，“成年人的球衣售价约为80英镑，但他们只能拿到其中的40%，而且他们必须将其中的20%作为版税支付给曼联，所以他们卖一件只能获得25英镑多一点。我预料他们无法出售足够多的球衣以收回他们的投资。”
“但间接来说呢？是的，他们会赚钱，因为这是一项品牌宣传活动，与曼联的合作具有巨大的价值。”
值得一提的是，曼联通常每年销售约200万件球衣，这是指官方的阿迪达斯球衣，但俱乐部表示本赛季的主场、客场和第三球衣的销售数量创下了纪录。无论您如何评价球场上的表现，但商业团队提供的数字无疑令人印象深刻。
今年6月，俱乐部公布了第三季度(截至3月底的三个月)的数据。商业收入同比增长近6%，达到6940万英镑；9个月的数据同比增长21%，达到2.355亿英镑。俱乐部将今年的总收入预测从5.9亿至6.1亿英镑，上调至6.3亿至6.4亿英镑。
而这远远早于来自阿迪达斯和高通(Qualcomm)——或者俱乐部新的护肤合作伙伴雅诗兰黛(Estee Lauder)——的额外收入。
所有这些数字都需要两个重要的背景：第一，曼联，曾经是英格兰足坛最大的提款机，最近几个赛季一直在亏损；第二，他们所有的同行也都发布了令人印象深刻的数据，尤其是他们吵闹的邻居——曼城。
我们将不得不等待本月晚些时候的年终数据，看看曼联是否已经摆脱了新冠疫情挥之不去的影响，以及十年来不理想的足球决策，但他们带来大量资金的能力仍毋庸置疑。
汤普森说：“这让曼联成为最受欢迎的球队。“由于曼联股票上市，他们不能夸大数字。如果他们宣布这笔交易的最低收入是9000万英镑，那他们就是认真的。可以肯定的是，协议中会有各种各样的潜在奖金，这可能会使最终的数字大大增加。”
“当巴塞罗那或皇马告诉大家他们的球衣赞助协议可能价值高达1.2亿欧元时，那是最佳情况下的数字，保证的最低收入将会是一半。皇马可能拥有最大的球衣胸前赞助协议，但我相信曼联将拥有最大的球衣供应协议。他们在获取大品牌所需的数据方面，要比皇马强得多。”
我们的业界秘密专家几乎和他一样乐观。“球衣协议处于最高水平，可能仅次于皇马，而使巴塞罗那相形见绌。”他说。
对于他来说，关键指标是曼联一直宣称但经常受到嘲笑的数据，即在全球有11亿粉丝（全球总人口约80亿）。
对于那些没有关注这一特定争议的人，曼联已经请国际市场研究公司Kantar计算了近20年有多少人关心这家俱乐部。2006年，一项调查发现，全球约有3.3亿成年人以某种方式关心曼联。到2011年，这个数字几乎翻了一番；到2019年几乎又翻了一番。
业界专家表示：“11亿这个数字被误解了。他们并不是说自己有那么多球迷——我认为那个数字是4.75亿。他们是说有11亿人会观看或阅读有关曼联的内容。”
“赞助商喜欢这一点。不要忘了，你卖的是‘眼球’，而曼联提供了‘眼球’。正如（曼联球迷的）旗帜上所写的那样‘被恨、被崇拜，永不被忽视’。”
不用担心，我们知道——曼联也提供订阅服务，但所有这些粉丝和它们带来的商业收入是否会带来新老板？
“也许会。”克劳说，“这证实了曼联在顶级俱乐部的地位。对于任何潜在的买家来说，这在你未来收入预测中是一个很大的数字。突然之间，很多风险都消失了。或者它会让你相信，你的价值比别人给你的要高?”
这是我们的匿名专家的观点，他这样表述：“这些交易向（俱乐部的美国老板）格雷泽家族确认了曼联的价值与他们所认为的价值一样。”
“我可以想到的关于收购的最佳类比是（电视剧）《继承者》，因为我们谈论的是一个家族，显然无法决定他们想要做什么。”他明智地说道。返回搜狐，查看更多